Was für Frauen zählt, prägt die Wachstumsmärkte der Zukunft weltweit

Antonella Mei-Pochtler

Frauen erwirtschaften in den kommenden fünf Jahren 70 Prozent des weltweiten Anstiegs der Haushaltseinkommen. Die Boston Consulting Group (BCG) interviewt 12.000 Frauen in 22 Ländern. Das Ergebnis: Frauen wollen mehr Zeit, mehr Unabhängigkeit und ihre Werte im Alltag verwirklichen.

Sie treffen tausend Entscheidungen am Tag und halten alle Fäden gleichzeitig in der Hand: Frauen haben weltweit ihre Hand­lungsspielräume und Lebenswelten massiv erweitert – und sie kämpfen um den doppelten Anspruch, ihre traditionell als "weiblich" definierten Werte beizubehalten und sich in den modernen – bisher meist Männern vor­behaltenen – Domänen noch besser zu behaupten. Die Zahl der berufstätigen Frauen ist weltweit bereits auf 1 Milliarde gestiegen – und sie wird in den kom­menden fünf Jahren auf 1,2 Milliarden wachsen, wie Experten der Boston Consulting Group (BCG) errechnet haben. Im gleichen Zeitraum werden Frauen 70 Prozent der weltweiten Zunahme des Haushaltseinkommens erwirtschaften.

Für Unternehmen, allen voran Konsumgüterhersteller, liegt der Erfolg ihrer Produkte und Angebote bereits weitgehend in weiblichen Händen. Frauen sind global für 70 Prozent (in Deutschland und Österreich sogar 72, in den USA 73 Prozent) aller Konsumausgaben verantwortlich. Sie geben jährlich 12 Billio­nen US-Dollar aus – bis 2014 wird dieser Wert auf 15 Billionen US-Dollar klettern. Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle BCG-Studie, für die das Beratungsunternehmen 12.000 Frauen aus 22 Ländern befragte.

Der alltägliche Mehrkampf ist in Deutschland am härtesten

Frauen wissen, was sie wollen: Unabhängigkeit, berufliche Aufstiegschancen und finanzielle Sicherheit plus Bindung, eine glückliche Familie und enge Freunde. Und sie wissen nur zu gut, was ihnen – speziell in Deutschland – dazu fehlt. Zwar sind mehr als 70 Prozent der deutschen Frauen mit ihrem Leben "im Großen und Ganzen" zufrieden; doch nur gut die Hälfte dieser Frauen (38 Prozent) – und damit deutlich weniger als der internationale Durchschnitt (58 Prozent) – blickt optimistisch in ihre Zukunft. In kaum einem anderen Land hat sich die Rollenverteilung so stark erhalten wie in Deutschland. Ein Großteil der berufstätigen Frauen bewältigt neben ihrer Arbeit noch einen zweiten Vollzeitjob: Haushalt und Familie, die – trotz Berufs- und Bildungskarrieren –, in der Rangliste der Werte nach wie vor an erster Stelle stehen. Für 93 Prozent aller Haushaltsaufgaben sind in Deutschland Frauen verantwortlich; zuneh­mend zählen neben Einkaufen, Kochen, Kinderversorgen und Putzen auch "männliche" Domänen wie Autopflege und kleinere Reparaturen zum tägli­chen Mehrkampf. Frauen in Deutschland (und Frankreich) bringen doppelt so viel Zeit für Familie und Kinder auf wie der internationale Durchschnitt.

Der Preis für diese zwei Vollzeitjobs ist hoch. Lange Arbeitstage, ständige Konflikte zwischen den multiplen Anforderungen, Stress – und oft genug das Gefühl, nicht "alles im Griff" zu haben. "Zeitknappheit" steht an erster Stelle der Alltagsprobleme; jede dritte Frau (36 Prozent) ist mit ihrer Stressbelastung unzufrieden; noch höher ist der Anteil derer, die über "zu wenig Kontrolle" klagen. Knapp ein Viertel der Frauen (23 Prozent) geben an, sich selten oder nie wirklich erfolgreich zu fühlen. Auch mit ihrem Aussehen sind die meisten Frauen in Deutschland unzufrieden: Gerade einmal 30 Prozent halten sich für "sehr attraktiv". Damit liegen sie im Mittelfeld: In Russland finden sich mehr als die Hälfte der Frauen (51 Prozent) "besonders schön"; in Japan sind es nur 7 Prozent.

Auf die Frage nach ihren größten Wünschen für die Zukunft geben Frauen in aller Welt ähnliche Antworten: Mehr Zuwendung, mehr Zeit, mehr Geld. Liebe und Freundschaft, Selbstverwirklichung, eine bessere Work-Life-Balance und – speziell in Deutschland – mehr finanzielle Unabhängigkeit vom Partner sowie Sicherheit im Alter führen die Hitliste der weiblichen Lebenswünsche an.

Männerbranchen wie Banken und Versicherungen müssen sich umstellen

Für die Wirtschaft liefern die Untersuchungsergebnisse Hinweise darauf, wo die Wachstumsmärkte der Zukunft liegen und welche (weiblichen) Bedürfnisse sie – bislang – vernachlässigt haben: "Unternehmen müssen Angebote ent­wickeln, die der Alltagsrealität von Frauen, den vielen 'Fäden' in ihren Händen, Rechnung tragen. Frauen leben längst in mehreren Welten gleichzeitig – und brauchen Angebote, die ihre psychischen und physischen Belastungen effektiv mindern", sagt Antonella Mei-Pochtler, Geschäftsführerin bei BCG.

In der Wahrnehmung der weiblichen Konsumenten gelingt dies bisher am ehesten Unternehmen aus der Lebensmittel-, der Bekleidungs- und der Kos­metikindustrie. Andere Branchen wie die Automobilindustrie, Versicherungen oder Banken schneiden weitaus schlechter ab – knapp die Hälfte der Befragten gab an, von den Unternehmen dieser Branchen sehr enttäuscht zu sein. Unter­nehmen, die am Klischee festhalten, dass Frauen sich nicht für Technik oder Geld interessieren, verschenken Wachstumschancen – und ihre eigene Zukunft: "Die finanzielle Macht der Frauen steigt rasant – Wirtschaft und Gesellschaft werden sich dadurch stark verändern. Jetzt gilt es für die Unternehmen, sich schnellst­möglich darauf einzustellen", sagt Mei-Pochtler.

Um die Konsumentin der Zukunft zu gewinnen, kommt es darauf an, die Werte, Wünsche und Aktivitäten ihres Alltagslebens im Zusammenhang zu sehen. Eindimensionales Denken und schlichte Steigerungslogik führen in einer zunehmend von weiblichen (Konsum-)entscheidungen geprägten Wirtschaftswelt (erneut) in eine - männlich geprägte - Kriseführen.

Die vollständigen Ergebnisse der Studie veröffentlichen die BCG-Geschäfts­führer Michael J. Silverstein und Kate Sayre in ihrem Buch "Women Want More: How to Capture Your Share of the World's Largest, Fastest-Growing Market" (HarperBusiness, erscheint im September 2009). Weitere Informationen unter www.bcg.com/womenwantmore .